„Die Kampagne spielt dabei vor allem mit (fehlerhaften) Übersetzungen, Doppeldeutigkeiten und Wortwitzen: Unter dem Claim Learning languages the right way — only with Berlitz wird ab sofort mit humorvollen Ton für günstigen Sprachunterricht geworben.“ So beschreibt der Sprachkursanbieter Berlitz das Ziel seiner Werbekampagne. Das Sujet „Enjoy life in full trains“ wurde dabei mit einem Mann illustriert, dem jüdische Stereotype zugesprochen werden können. Problematisch genug. In Verbindung mit der Doppeldeutigkeit von „in vollen Zügen genießen“ entsteht eine Werbekampagne, die mehr ist als ein blöder Witz: Sie umspielt Antisemitismus. In einer Reaktion der Geschäftsführung von Berlitz auf den Vorwurf wird genau das abgestritten – und ans Auge des Betrachters zurück verwiesen. Perfide findet Sebastian Reinfeldt solche eine Werbelinie.
Wer fährt in vollen Zügen?
Exklusiv für Österreich und die Schweiz hat die Werbeagentur Warda Network den Lead der neuen Werbekampagne von Berlitz bekommen. Das verkünden sie stolz auf Leadersnet.at. Die Agentur selbst wirbt mit dem Slogan WIR KOMBINIEREN DYNAMIK UND INNOVATION MIT FOKUS AUF DETAILS. Darauf haben sie wohl auch im vorliegenden Beispiel wert gelegt.
Das witzige Zitat in Denglisch, der ratlose Mann im Sakko und mit bunt gemustertem Pullover, intellektueller Brille und Hut. Der Bart und deutlich betonte Nase können im Auge der Betrachtenden jüdische Steoretype hervorrufen. Den Slogan, „das Leben in vollen Zügen genießen“ kann man als Anspielung an die Züge in die Gaskammern verstehen. Könnte. Die Werbung spielt geradezu mit dieser Uneindeutigkeit, sie lädt dazu ein, in diese Richtung interpretiert zu werden. So erzielt man einen Werbemehrwert, denn ins Gespräch bringt sich das Sujet so quasi von alleine.
Berlitz: Ein „typisch österreichischer Landsmann“
In einer schriftlichen Stellungnahme an den Semiosisblog zu dem Vorwurf, eine „klar antisemitsche Werbung“ zu präsentieren, so Andreas Peham vom Dokumentationsarchiv des Österreichischen Widerstands (DÖW), wird das Spiel mit den Interpretationen munter fortgesetzt. Heino Sieberath, Country Manager und Geschäftsführer von Berlitz Österreich, argumentiert darin:
Der Imperativ „Genieße das Leben in vollen Zügen“ ist ein gängiges Idiom und hat nichts mit den Verbrechen des Holocausts zu tun. Und durchaus gibt es heutzutage Züge, die recht voll sind – und auch das darf ausgesprochen werden. Wir sehen in dem typischen österreichischen Landsmann nicht unbedingt einen jüdischen Mitbürger. Schade, dass manche eine so hohe Interpretationsvielfalt entwickeln und sich die Perspektiven zurecht biegen, wie sie sie gerne hätten. Wir sind weit weg von antisemitischem Gedankengut, stehen für Diversity und leben in unserem Unternehmen Interkulturalität.
Also: Wer das Sujet antisemitisch interpretiert, ist selbst Schuld an dieser „Verwirrung“. Daher fällt es Berlitz auch nicht ein, sich dafür zu entschuldigen. Offen bleibt aber die Frage, wie Überlebende der Shoah oder ihre Nachfahren über diesen Wortwitz und die Anspielungen an antisemitische Stereotype denken mögen.
Google Bildersuche liefert eindeutige Ergebnisse
Wer den Slogan „Genieße das Leben in vollen Zügen“ auf Google Bildersuche eingibt, erhält als Resultate eindeutig antisemitische Sujets. Auf Deutsch wird dieses Idiom nämlich als ein Nazicode verwendet, wie der Blog Stopp die Rechten in einem Fall im Innviertel recherchiert hat.
Spruch führt zu Verurteilung wegen Wiederbetätigung
Erst vor wenigen Monaten wurde – wie die Oberösterreichischen Nachrichten berichteten – ein junger Innviertler, der genau diesen Satz zusammen mit dem Bild eines „Judentransports“ in einem Viehwagen verbreitet hat, wegen Wiederbetätigung verurteilt.
Das Leben in vollen Zügen genießen, ein Nazicode? Was für ein Schwachsinn!! Das ist eine allgemein gängige Redewendung, vor allem in der schriftlichen Sprache. Die Werbung ist natürlich trotzdem eher „unglücklich“.
Naja, die Österreichischen Gerichte verstehen da zB weniger Spaß: http://www.nachrichten.at/oberoesterreich/innviertel/Foto-von-Juden-Deportation-Leben-in-vollen-Zuegen-geniessen;art70,2486987
Die Redewendung ist jedenfalls ein „Witz“ in einschlägigen Kreisen.
Der wahre Antisemitismus ist der, der Juden sogar dort sieht, wo keine sind. Und der Antisemitismus dort sieht, wo keiner ist. Und vor allem: der Juden unterstellt, sie bräuchten jemand anderen, der für sie spricht.
Das zeigt, dass zum einen Juden für den Autor keine voll befähigten Mitbürger sind, da nicht fähig dazu, sich selbst gegen etwas auszusprechen. Nein, es braucht schon den Autor, damit er das erkennt und stellvertretend für sie spricht.
Gut gemeint, weit gefehlt. Und damit genau das produziert, dass man anderen unterstellt.